최고 경영자(CEO)는 Total 브랜드 관리자가 될 수 있어야 한다.

치열한 경쟁환경 하에서는, 전통적인 방식 -즉 양질의 제품 생산, 제품에 대한 대대적 홍보, 광고와 프로모션을 통한 공격적인 메시지 커뮤니케이션 등- 같은 브랜드 관리만으로 충분치가 않다. 성공적인 브랜드 관리를 위해 기업은 가치 있는 제품 및 이미지 뿐만 아니라 종합적인 경험까지 제공해 줄 수 있도록 브랜드가 갖고 있는 신뢰감을 재정의 해봐야 한다. 이러한 종합적인 경험은 소비자가 브랜드에 대해 처음 알게 되는 최초의 순간부터 시작되며 그 제품을 쇼핑하고, 구매하고 활용하며 그것을 통해 서비스를 경험하고 재구매하는 모든 활동을 포함한다. 브랜드가 주는 신뢰감을 만족시키기 위해서 지금 기업의 최고 경영자로 있는 사람들은 Total 브랜드 관리자 역할을 할 수 있어야 한다. 그렇다면 Total 브랜드 관리자의 역할이 함축하고 있는 것은 무엇일까? 아래의 최고 경영자 채용 공고를 참고하라.

급구 : 최고경영자 (Total 브랜드관리자로서의 능력이 있는 사람)
 역할 및 주요 업무
- 소비자들의 브랜드 경험을 처음부터 끝까지 관리함으로써 브랜드의 수익성을 향상시키는 업무.
- 브랜드와 더불어 살고 매일 경험하며 자신의 노력으로 조직을 이끌어 가는 업무.
- 조직을 배우고 변화시키고 투자하고 거듭나게 하는 업무
 주어진 책임
- 소비자들의 브랜드 경험에 영향을 미치는 모든 과정을 통제하고, 재정을 조달하고, 성과 목표를 수립해야 함
- 지속적으로 브랜드 가치를 향상시키고 일확천금과 한탕주의를 노리는 계획과 잘못된 개선책으로부터 브랜드를 보호해야 함
 자격
- 소비자들로부터 직접 배울 수 있는 열정과 기술
- 실험정신 및 실패로부터 배우는 능력
- 완전히 실패하지 않은 것은 고칠 있다는 신념
- 개방적이고 탁월한 지적 능력, 직감력을 보유하고 있으며 철저한 자기관리와 정직성을 겸비하고 있을 것
 보수
- 향후 5~10년 동안 브랜드 향상을 위해 쏟아 부은 노력과 열정에서 창출된 가치의 일정 부분 제공
- 브랜드에 대한 열렬한 애정 필요

새로운 브랜드 관리
전통적인 브랜드 관리자들은 마케팅 부서의 신참내기 사원인 경우가 많다. 이들 신참내기 브랜드 관리자들은 주로 프로모션, 광고 및 거래처와의 관계를 관리하는 책무를 맡고 있다. 이들은 내일 닥쳐올 태풍보다는 지금 이 순간의 회오리 바람에 더욱 연연해 한다. 이들은 또한 Total 브랜드 관리에 필요한 전략, 관련 부서 총괄, 장기적 안목 개발에 관한 아무런 권한도 위임 받지 못했다. 실제로 대부분의 대기업에는 브랜드에 신경 쓰는 관리자가 없는 상태이다.

브랜드에 대한 소비자 경험을 관리하기 위해선 기업 내에 브랜드와 관련해서 중앙집중화된 권한을 가진 관리자가 필요하다. 최고 경영자가 되는 혹은 고위급 간부이든 간에 브랜드 관리자는 권한, 역량, 장기적 안목을 가지고 있어야 하며, 신제품 개발뿐만 아니라 신제품 제공을 위한 새로운 사업 프로세스 설계에 필요한 정보에 접근할 수 있어야 한다. 기업의 최고 경영자나 혹은 고위 경영진들만이 재정 조달에 관한 판단을 내릴 수 있으며, 제품 개발 및 제공 기능에 대한 지침을 내리고, 목표 달성에 책임진 관리자들을 관리할 수 있다. 일단 고위급 관리자가 위에 언급한 광범위한 브랜드 관리의 역할을 맞게 되면, 마케팅 관리자들은 가장 중요한 본연의 업무인 고객관리 업무에 주력할 수 있게 된다.

새로운 브랜드 관리 기능은 무엇에 견줄 수 있을까? 다음에 제시된 도표를 고려해 보자. 여기서 Total 브랜드 관리는 3가지의 중요한 역할을 동시에 만족시킬 수 있어야 함을 강조하고 있다.

1. 브랜드 관리 (Brand Management)
브랜드 관리자는 소비자들의 브랜드 경험에 대해 소비자들과 함께 모색해야 할 문제를 파악하고, 관련 정보를 수집하기 위한 조사 능력을 갖추고 있어야 한다. 그런 다음 브랜드 관리자는 기업의 부서별 –제품개발, 제조, 마케팅, 판매 – 기능을 통해 얻어진 경험을 제품 개발 및 공정 설계에 필요한 구체적인 자료로 전환할 수 있어야 한다. 브랜드 관리자는 또한 브랜드 구축 역량 개발을 위해 재원을 마련하고 간과된 조직 기능별 성과를 찾아내야 한다.

2. 카테고리별 브랜드 관리 (Category Brand Management)
카테고리 관리자들은 한 기업이 갖고 있는 여러 브랜드간 관계와 브랜드 영역을 감독한다. 카테고리 관리는 두 가지 이유에서 점점 그 역할이 중용해지고 있다. 첫째, 브랜드 관리에 적극적인 모든 브랜드 관리자들은 자신이 맡고 있는 브랜드 영역을 확장하기 위해 노력하는 경향이 있다. 이들 관리자들은 항상 매출 신장, 제품 진열대 확대, 거래에서의 주도권 확보를 위한 브랜드 영역 확장을 모색한다. 이들 브랜드 관리자들을 관리하지 않을 경우 기업의 포트폴리오 내에서 다른 브랜드들과의 충돌 및 중복을 막을 길이 없다. 카테고리 관리자들은 포트폴리오 내에서 브랜드 영역의 확장으로 인해 유사 브랜드간 충돌 및 경쟁이 일어나지 않도록 관리하는 역할을 수행해야 한다. 카테고리 관리자들의 역할이 증대해지는 두번째 이유는 첫번째 역할보다 훨씬 중요하다. 동질적인 브랜드 포트폴리오 전반에 걸친 투자를 관리하는 일이다. Total 브랜드 관리에 필요한 새로운 역량을 구축하는 데는 재원 조달이 있어야 하고, 이를 위한 재원 조달은 단일 브랜드에 의지해서는 지속될 수 없다. 따라서 기업은 가격점(Price point) 및 채널 전반에 걸쳐 자원을 배분하면서 다양한 브랜드에의 적절한 투자 배분이 필요하다.

3. 기업 브랜드 관리 (Corporate Brand Management)
브랜드가 사업 시스템화 되면 기업과 기업 활동은 자체로 하나의 브랜드가 된다. 이러한 이유로 Total 브랜드 관리에 있어 가장 중요한 역할은 엄격히 말하자면 기능적인 성격의 것이 아니다. 기업 브랜드 관리는 곧바로 기업의 전체 전략과 맞물려 있다. 기업 자체가 제품처럼 성공적으로 브랜드화 된 몇몇 기업에서 최고 경영자가 기업 브랜드 관리자를 맡고 있는 이유가 바로 여기에 있다.

기업 브랜드 관리는 기업이 전체로서 갖는 상징성을 정립하고 이를 외부에 전달하는 데 주력하는 것이다. 기업과 장기적인 관계를 유지하는 것은 가치있는 일이라는 신뢰감도 여기에 포함된다. 기업 브랜드와 관련된 신뢰감의 정립은 기업이 갖고 있는 고차원적인 가치에서 서비스, 제품 보장 및 품질에 이르는 기업의 세세한 브랜드 기준의 개발까지 광범위 하다.

Four Seasons 호텔 체인이 성공할 수 있었던 핵심적인 요인이 Total 브랜드 관리에 있었다. 이 호텔 체인은 호텔 전체 수익 중 80%가 호텔 관리에서 나오고 있다. 이 호텔의 최고경영자인 Isadore Sharp는 성공적인 브랜드 경험은 최고 경영자와 고위 경영자들이 일선에서 고객에게 브랜드 경험을 직접 전달하는 직원들을 어떻게 관리하느냐에 달렸다고 전적으로 믿고 있다.

Sharp회장은 “신뢰감은 사람으로 하여금 기대 이상의 능력을 발휘하게끔 만든다”라고 주장한다. Four Seasons호텔의 세탁실에는 냉방장치가 갖추어져 있으며 호텔 직원들이 사용하는 직원 전용 식당은 일반 레스토랑과 구별이 안될 정도로 잘 꾸며져 있다. 이유는 간단하다. 기업이 직원들에게 하나라도 더 나은 대우를 해주면 마찬가지로 직원들은 손님들에게 하나라도 더 나은 서비스를 제공하기 때문이다. 실제로 있었던 유명한 이야기 중 하나이다. 한 손님이 정장을 갖추어야 하는 공식 행사에 캐주얼 복장으로 도착했다. 호텔 지배인은 현장에서 호텔 재봉사로 하여금 자신이 입고 있던 턱시도를 손님에게 맞도록 수선, 빌려 주었다. 덕분에 손님은 무사히 행사에 참석할 수 있었다고 한다.

기업 브랜드 관리자는 또한 여러 제품 및 사업과 관련된 브랜드 자산을 언제 어떻게 활용해야 하는지 결정해야 할 책무를 맡고 있다. Starbucks Coffee의 Howard Schultz 회장은 신제품은 기업 혁신 및 재발전의 신호라는 신념을 갖고 있다. 하지만 Schultz회장은 Starbucks가 아이스크림, CD, 기타 제품 등으로 사업영역을 확대하기 전에 자사의 고품질 커피에 대한 입에서 입으로 전해지는 브랜드를 먼저 확립해야 한다고 강력히 주장했었다. 재미있는 사실은 Schultz회장이 처음에는 밀크쉐이크 종류의 커피 드링크를 출시하면서 Starbucks가 갖고 있는 기업 브랜드인 ‘유럽풍의 커피샵’이라는 이미지와 어울리지 않는다고 생각했다는 점이다. 그러나 Schultz회장은 고객의 목소리에 귀 기울일 줄 아는 현명한 사람이었다. 고객들은 더운 날씨에 맞는 차고 크림이 풍부한 커피를 요청했고 Schultz 회장은 이러한 고객 요구를 수용한 것이다. 덕분에 Starbucks의 Frappuccion밀크쉐이크는 Business Week지에 의해 ‘올해의 최고 상품’에 선정됐으며 출시 첫해 이 회사의 총매출 중 7%를 차지하는 매출기록을 세웠다. Schultz 회장은 Frappuccino를 ‘내 생애 최대의 실수로 빚어진 결과’라고 농담삼아 말하곤 한다.


Total 브랜드 관리자 개발
극소수의 기업만이 Total 브랜드 관리에 필요한 조직 기능 및 일반 관리 능력을 갖춘 최고 경영자를 두고 있다. 설사 최고경영자가 Total 브랜드 관리에 필요한 역량을 지니고 있다 할지라도 혼자서는 모든 것을 해낼 수는 없다. 브랜드에 전념하는 최고 경영자는 다양한 기술과 역량을 갖추고 브랜드에 전념할 수 있는 고위 경영진의 지원과도 도움이 필요하다. 세계적으로 유명한 한 마케터가 경험한 바에 따르면, 기업간 브랜드 관리 역량의 차이는 지난 10년간에 있어서 기업 성장을 가로막는 기업의 가장 큰 장애물이었다는 것이다.

그렇다면, 기업들은 브랜드 관리 역량에서의 열세를 무엇으로 보충하고 있는가? 브랜드 관리의 역사가 짧고 노하우를 축적하지 못한 기업 중 일부는 브랜드 관리의 전통이 깊은 패키지 제품 기업으로부터 능력있는 인재를 영입하고 있다. 일부 기업들은 국내 책임자를 고위 브랜드 관리 책임자로 배치하기도 한다. 그러나 세련된 기업들은 보다 종합적인 접근법을 개발하고 있다.
최근 한 글로벌 기업은 고위 브랜드 관리자의 자체 양성을 위해 다양한 전략을 수립했다. 이 기업은 먼저 실무진 훈련을 담당할 수석 부사장 직책을 신설했다. 그런 후 이들 실무진들이 향후 고위 브랜드 관리자로 발전하는데 필요한 경험을 쌓을 수 있도록 기능별, 지역별, 브랜드별로 구성된 앞으로 거쳐야 할 ‘경력 진로(career tracks)’를 마련하였다. 동시에 신참 브랜드 관리자의 최소 의무 재직 연한을 18개월에서 4~5년으로 연장했다.

그러나 무엇보다도 이 기업의 변화 가운데 가장 창의적인 부분은 바로 ‘행동 학습 프로그램 (Action Learning Program)’이라고 불리는 관리적인 학습 경험의 포트폴리오 개발이었다. 학습 훈련을 강화하기 위한 목적으로 고안된 이 프로그램은 관리자 팀을 구성, 이들로 하여금 사업 현안을 해결하도록 하게 하였다. 개별 관리자들은 새로운 부서로 발령 나기 전, 짧게는 일주일 중 이틀을, 길게는 3개월간의 집중적인 시간을 단일 프로젝트에 전념하도록 프로그램을 구성했다. 기업은 적극적으로 프로젝트의 성과를 추적하고 이를 미래의 프로그램 개선을 위한 밑거름으로 활용하고 있다.

끝으로, 이 기업은 ‘기술 데이터베이스 (Skills Database)’를 구축하였다. 여기에는 다양한 업무에 필요한 관리 기술과 역량, 직원들의 기술 및 능력과 성과를 기록한 데이터베이스가 등록되어 있다. 기술 데이터베이스의 자료들은 어떤 업무에 어떤 관리자가 적합한가 찾아내고 브랜드 기술력이 뒤지는 개인 및 조직 분야를 파악하는데 활용하였다.

오늘날의 Total 브랜드 관리자는 브랜드를 결정하는 소비자들의 경험 및 기업의 전체 사업 시스템을 전반적으로 조망할 수 있는 시각을 갖추고 있어야 한다. 이를 위해 필요한 투자 수준은 높아 가고 있다. 마찬가지로 필요한 관리 측면의 전문성과 역량 또한 높아 가고 있다. 결과적으로 브랜드의 출시, 유지 및 발전에 관련된 기업 활동의 비중이 예전에 비해 훨씬 크다.

리스크가 크면 잠재 이익도 크다. 제품간 경계, 시장간 경계, 분배 채널간 경계, 산업의 경계가 변화되고 있는 지금, 제대로 관리된 브랜드는 기업의 안정적인 발전, 전략적 방향, 경쟁우위 확보에 하나의 큰 원천이 될 수 있다. 또한 재대로 관리된 브랜드는 새로운 시장, 새로운 제품군, 전혀 새로운 사업 진출에 있어서 성공의 보증수표 역할을 할 수 있다. 그리고 기업의 전략적 자문의 핵심에는 브랜드 관리자가 자리잡고 있을 것이다.